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又沖高?這次老炮們逮住了新機會

jiujiu 2021/02/23

自2020年7月我國新能源汽車市場整體回暖以來,該市場兩極分化表現越發明顯,以A00級為主的低端市場和以B級及以上為主的高端市場銷量表現異常優異,低端市場中有宏光MINIEV、長城歐拉、零跑T03等熱門自主車型坐鎮,而高端市場上則被特斯拉和蔚來、小鵬、理想等頭部造車新勢力車型佔據,鮮少有傳統自主品牌車型的身影。

在此背景下,越來越多的傳統自主車企向高端新能源市場發起衝擊。特別是在剛剛過去的2020年,一場由傳統車企掀起的「高端新能源」大潮正加速襲來,嵐圖、智己、沙龍、埃安……一個接一個的全新品牌接連問世。

嵐圖FREE;圖片來源:嵐圖官方

高端新能源品牌接連問世

論及傳統車企進軍高端新能源市場,北汽當屬第一。2019年底,北汽藍谷子公司衛藍投資與麥格納愛爾蘭聯合受讓北汽集團所持有的北汽(鎮江)汽車有限公司100%股權,並對其改造升級打造純電動乘用車製造合資公司,一期規劃建設產能15萬輛/年。2020年,北汽正式對外宣稱品牌定名「極狐」,旗下首款極狐αT于同年10月正式上市,定位高端新能源產品,官方指導價為24.19萬-31.99萬元。

2020年7月,東風汽車集團股份有限公司對外發佈旗下高端品牌嵐圖汽車,同時首款概念車VOYAHi-Land正式全球首發。據悉,嵐圖品牌定位高端電動車品牌,規劃9款車型,覆蓋轎車、SUV和MPV等細分市場,旗下首款車型計畫於今年正式上市。同時,同期成立的嵐圖汽車科技公司將完全獨立運營,不隸屬于東風集團任何子公司。新公司將採用全新戰略、全新組織體系、全新商業模式以及全新團隊。

在北汽、東風相繼發力高端新能源汽車市場時,上汽集團也宣佈入局。2020年11月,上汽集團發佈公告稱,擬與張江高科、恒旭資本共同出資設立上海元界智慧科技股權投資基金合夥企業(有限合夥),該基金計畫與阿裡巴巴(中國)網路技術有限公司(含其指定的下屬投資主體)專項投資高端智慧純電汽車項目智己汽車。據瞭解,智己汽車目前有兩款車型,一款中大型轎車已經接近量產,預計今年4月份上海車展開啟預售,年內正式上市;一款中大型SUV目前尚處於概念階段,上市時間未知。

智己新車型;圖片來源:智己官方

正當嵐圖、智己風頭正盛之時,2020年11月14日,長安汽車董事長朱華榮在首期央視《第一發佈》節目現場透露,長安汽車將攜手華為、寧德時代打造一個全新的高端智慧汽車品牌,且首款量產車型即將投入生產。據介紹,此次三方聯合創建的全新汽車品牌,將定位為智慧高端汽車品牌,其中包括一個全球領先、自主可控的智慧電動汽車平臺、一系列智慧汽車產品和一個「人車家」智慧生活和智慧能源生態。

為了順應高端新能源大勢,廣汽集團總經理馮興亞則在2020年廣州車展上宣佈將「廣汽埃安」品牌獨立運營,並定位為高端智慧純電動車品牌。同時,廣汽埃安第四款車型埃安Y迎來全球首發。

當一眾集團型車企奮力沖高時,民營自主企業也不甘落後。2020年12月10日,長城汽車被曝欲推出代號為「SL」的全新智慧電動汽車獨立品牌,與蔚來、嵐圖等直接對標。幾天後,這一消息便得到了官宣。12月30日,長城新高端智慧車專案正式官宣,長城汽車數位化執行官李鵬將全面負責SL專案。作為長城新高端智慧車專案的負責人,李鵬曾以「大潮將至,我輩當躬身入場」的作答回復媒體對該項目的關心,可見其對新能源高端化發展趨勢的認可和決心。

時間來到2021年,傳統車企佈局高端新能源的腳步仍未止步。1月27日,有消息稱比亞迪將於2022年推出新能源高端品牌,並將在全新平臺開發產品,同時建設獨立的經銷商網路。隨後這一消息在比亞迪的組織架構調整中得到了證實。

2月2日,比亞迪召開會議做出組織架構調整,並涉及多位高管任命調整。據悉,此次組織架構調整中,比亞迪正式成立了王朝網銷售事業部、e網銷售事業部、品牌及公關事業部、售後服務事業部四大事業部門,同時比亞迪高端品牌計畫首次露出水面。比亞迪相關負責人透露,目前高端車型內部代號為R(Revolution)項目,正在籌備當中,預計未來1-2年推出。屆時,比亞迪將組成R系列、王朝系列和e系列高、中、低三大品牌序列。

高端化是不得已的必然選擇

不管是用獨立品牌的方式、提速高端品牌量產化進程的上汽智己、廣汽埃安,還是通過搭建獨立研發團隊方式入局的東風「嵐圖」和北汽「極狐」,傳統自主車企集體衝擊「高端新能源」已是大勢,某種程度上,高端化似已成為其佈局新能源汽車的一場必修課。

「傳統自主車企走高端是不得已的必然選擇,目前車市增長的一大核心特徵表現在高端增長特別強,入門級市場特別低迷。」乘聯會秘書長崔東樹表示。其分析指出,造成這一現象的原因有兩點:一是受疫情等因素影響,入門級消費群體的消費信心受損比較嚴重,而高端消費群體在疫情下消費收入增長穩定;二是過去幾年在低端需求的影響下,中低端入門級自主品牌的需求嚴重受阻。

捷溫全球電子事業部高級副總裁兼亞洲區執行董事徐輝在接受蓋世汽車採訪時也表達了如是觀點,她認為疫情影響最大的還是中低端消費群體,對高端消費群體帶來的影響相對較小。「主要體現在經濟能力上,如果對大環境和小環境都很擔憂,中低端消費群體之前的購買計畫或者換車計畫可能都會受到推遲,而真正的高端消費者並不會受到太多影響。」

從政策導向來看,新能源補貼政策已明確退坡,2021年、2022年的補貼標準將分別在上一年基礎上退坡10%、20%。補貼減少,補貼標準上升,競爭力低下的車型逐步被淘汰,促使車企不斷提升產品競爭力。在政策紅利最後的視窗期,依靠補貼顯然是一條即刻到頭的路,自主車企紛紛走上高端化之路,是自主的選擇,也是被動的選擇。

再者,私人市場是新能源汽車未來發展的主力,而從市場實際的消費結構來看,[A.級]車是傳統燃油車的主力,但是在純電動車的私人購買中,限購城市的[A.級]電動車僅占28%的比例,而[A.級]電動車在非限購城市的大型城市和中型城市僅占13%的比例,遠低於大型城市中的B級電動車,後者占比高達45%。所以整體來看,自主品牌在發展私人家庭用車市場中,以B級電動車向上突破是必然的選擇。

另外,從企業自身而言,「在汽車產業向電氣化變革的大趨勢下,新能源品牌走高端化,不僅是自主品牌實現品牌向上的突破口,也是未來能夠實現盈利的捷徑。」蓋世汽車研究院資深分析師盧晏分析說到。

自主高端新能源更易突圍

事實上,在2008年前後,自主品牌也曾集中向高端突圍,但由於技術儲備不充分、品牌溢價能力不足等多種原因,大部分車企走得並不順利,市場銷量表現也難盡人意,以至於自主品牌一度陷入高端化「魔咒」。而今,在新能源汽車市場,傳統自主車企能否成功突破此「魔咒」,贏得市場和消費者認可亦成為業界思考的一大問題。

「與通過燃油車型衝擊高端化相比,自主品牌通過新能源汽車成功幾率相對更大一些。」汽車行業專家顏景輝表示,目前新能源汽車市場具備增量空間,在合資和豪華品牌發力前,自主品牌先期佈局將搶佔先機。

崔東樹亦表示,「中大型電動車市場遠沒有飽和,像蔚來等表現突出的品牌月銷也僅幾千輛,因此未來仍充滿機會。」同時,新能源市場的預期爆發與消費升級的疊加,也將為高端新能源汽車的發展提供沃土,據中汽協預測,2021年我國新能源汽車銷量將達180萬輛,同比增長40%左右。

長遠來看,《新能源汽車產業發展規劃(2021-2035)》提出,2025年前使國內新能源汽車新車銷量達到新車總銷量的20%。而2020年全年,我國新能源汽車銷量為136.7萬輛,僅占全年2531.1萬輛新車銷量的5.4%。按照規劃要求,意味著未來幾年,新能源汽車將保持年均4%的總銷量增速,屆時新能源汽車年產銷量將達千萬級規模。

不過,儘管新能源車市場新增量空間巨大,但是有了佈局高端燃油車失利的前車之鑒,傳統自主車企們此次在衝擊「高端新能源」時顯然需要更多的準備和籌謀。特別是在國產特斯拉以及蔚來、小鵬、理想等頭部造車新勢力的雙重壓力下,如何形成自己獨特的優勢、並獲得市場和消費者的認可,亟待每一個佈局「高端新能源」品牌的傳統自主車企深思。

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